场景营销的高级玩法,你掌握了吗?

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移动支付井喷式发展的最大的驱动力是什么?没错,是场景!不仅有线上逢年过节升职加薪结婚生娃生日祝寿的各种红包场景,还有线下跟随人的行为轨迹的无数购物场景。

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美国心理学家,传播学的奠基人之一勒温有个广为人知的心理学场论:“个人与其活动的空间是一个心理场。在这个心理场中,个人和环境是两个主要成分。个人的行为是个人和个人所处环境共同作用的结果。”简单来说就是,人的行为是由场决定的。如今品牌营销不仅要选对人,还要选对场景,就比如,你在微信和人介绍运动耳机总不如在健身会所里介绍效果更好。


场景营销正是这样一个基于用户体验而构建的特定的营销环境,根据消费者当下情境的需求,给客户提供相应的内容,获得超强代入感。


互联网下半场,网上人口红利不再,线上流量成本攀升,打通线上线下的场景营销已成为破局利器。

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以东风日产全新途达健身平台营销的案子为例,作为一款硬派越野车,健身人群是其主力消费人群,案子利用内容创意把车型特性和运动健身结合起来,以“硬汉驾临”为主题推动全民健身挑战赛,为途达寻找能驾驭它的硬汉。

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第一步:线下预热-健身媒体投放直击目标人群

6城市100家会所,辐射华北华中华东华西,以框架+挂幅+拉网的形式,和健身人群广泛告知震撼影响,建立认知,激发参与兴趣。

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另外,根据尼尔森最近的一项研究,户外比网络横幅广告更能驱动线上行为。在所有媒体中,户外是花费较少而驱动线上行为最高的。

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这意味着每10个看过健身会所广告的健身会员中就有近乎有5个人(46%)会上网搜索相关信息。


第二步:线上预热-KOL推广,分两个阶段

第一阶段:邀请健身KOL拍摄途达硬汉大片,并将拍摄花絮通过抖音小视频分享传播,肌肉型男引发线上人群围观追捧和转发。

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第二阶段:提前4天,以倒计时的形式逐一揭晓途达健身挑战大片,其高难度挑战动作,吸引眼球,点燃全民挑战斗志。

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第三步:线下活动+线上直播

活动日邀请健身KOL到店和挑战者现场PK,掀起阵阵高潮,现场反响热烈

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并以直播的形式扩散到线上。

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这个案子的亮点在于打通了线上线下营销通路。

【线下是线上的聚焦】线上有着充沛的流量优势,但流量变现成本高难度大。该案子以KOL挑战活动将线上有着“硬汉”需求的大流量引导到店或健身会所,在扩充了目标受众群数量的同时,通过健身场景的优势提升转化率,“对的人+对的环境”双重驱动帮助品牌商在激烈的市场竞争中赢得了更多消费者。

【线上是线下的放大】对线下活动来说,受时空的限制,能够到店的人数毕竟是有限的,但通过网络预热和直播的形式,让更多的人参与进来,无形放大了活动效果。为品牌曝光实现了几何级的扩散传播。


东风日产的案例启示我们,场景营销不只是深挖用户,还可以广挖,更要有API思维,即接口化的思维,实现场景的对接和流量导入。在如今讲求品牌和效果考核并重的后互联网时代,该模式不失为企业提供了一种营销创新思路。


2018年6月7日 08:50